Content Marketing und (Visual) Storytelling gehören zusammen
Im Zuge der spürbar zunehmenden Relevanz von Content Marketing sprechen immer mehr Marketing Verantwortliche von Begriffen (Buzzwords), wie Storytelling, Transmedia Storytelling oder Visual Storytelling. Da ich manchmal das Gefühl habe, dass viele etwas anderes unter Storytelling verstehen, beginne ich meine Geschichte mit einem kleinen Theorieblock.
Beim so genannten Storytelling, zu deutsch „Geschichten erzählen“ steht insbesondere die Erzählmethode im Vordergrund mit welcher explizites und implizites Wissen als Metapher aufgenommen und weitergegeben wird. Durch Involvieren der Zuhörer wird das zu vermittelnde Wissen leichter verständlich gemacht und aufgenommen. So kann eine Geschichte auch viel einfacher weitererzählt werden.
Ähnlich verhält es sich mit Transmedia Storytelling, das für die meisten von euch Leser mittlerweile wohl die gängigste Form des Storytellings auf unterschiedlichen Kanälen darstellt. Wir sind uns gewohnt Geschichten von Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen zu konsumieren – sei es via Blog, Facebook, YouTube, Instagram oder Pinterest. Über verschiedene Touchpoints kommen wir mit Geschichten in Kontakt, woraus sich im Idealfall eine umfassende Story bildet.
Henry Jenkins erklärt Transmedia Storytelling folgendermassen:
„Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.“
Visual Storytelling ist beim Erzählen von Geschichten ein oft genutzte Methode. Mit sogenannten „visual narratives“ können Emotionen besser transportiert werden als mit Medien, die ohne visuelle Komponenten arbeiten. Gemäss der Definition von Wikipedia handelt es sich beim Visual Storytelling um das Vermitteln von Geschichten durch den Einsatz visueller Medien (Foto, Video oder Illustration).
A visual narrative is a story told primarily through the use of visual media. The story may be told using still photography, illustration, or video, and can be enhanced with graphics, music, voice and other audio. The term „visual narrative“ has been used to describe several genres of visual storytelling, from news and information (photojournalism, the photo essay, the documentary film) to entertainment (art, movies, television, comic books, the graphic novel). In short, any kind of a story, told visually, is a visual narrative.
Durch das sich ständig ändernde Medienverhalten und den immer flüchtigeren Medienkonsum, neigen wir Menschen dazu, uns Informationen zunehmend visuell zu beschaffen. Der Kampf um Aufmerksamkeit in den Medien dürfte ein weiterer Grund dafür sein, dass wir in der Informationsflut visuelle Inhalte gegenüber nicht visuellen Inhalten bevorzugen. Das zeigt sich vor allem auch im Social Web, wo viele Marketer gelernt haben, dass sie Fotos und Videos publizieren müssen, damit sie überhaupt wahrgenommen werden und sich potentielle Interessenten mit ihren Inhalten abgeben.
Meiner Meinung nach kann man heute Content Marketing nicht mehr betreiben, ohne in irgendeiner Art und Weise visuell „Geschichten“ zu erzählen – egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Marketing Manager werden zu modernen Geschichtenerzählern.
Visual Storytelling als ständiger Begleiter im Kaufprozess
Die bekannten Kaufprozesse aus der gängigen Marketinglehre stellen sehr stark vereinfachte (lineare) Modelle dar. Auch wenn wir wissen, dass dieser idealtypische Prozess in der Praxis oft nicht linear ist, möchte ich einen solchen Prozess als Erzählstruktur für meine Story verwenden. Egal ob wir das AIDA-Modell, den Consumer Decision Journey von McKinsey oder den Omnichannel-Kaufprozess von Deloitte nehmen, sind die Phasen in groben Zügen identisch.
Gemäss dem Omnichannel Kaufprozess von Deloitte durchlaufen die Konsumenten 5 Phasen
- Bekanntheit: Konsumenten entdecken Marken und Produkte online oder offline.
- Recherche: Sobald ein Bedürfnis respektive Interesse geweckt wurde, recherchieren die Konsumenten nach Produkten und Dienstleistungen im Web, befragen Freunde, Bekannte oder Experten, konsultieren Ratgeber, Bücher oder andere Informationsquellen und bilden Präferenzen.
- Kauf: Die Konsumenten suchen Absatzkanäle und kaufen das präferierte Produkt.
- Kaufabwicklung: Das Produkt wird bezahlt, mitgenommen, abgeholt oder geliefert.
- Kundenbindung: Konsumenten beschäftigen sich mit der Marke oder deren Inhalte und empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung weiter (positiv und negativ).
Nachfolgend zeige ich euch anhand meiner Geschichte, wie Content Marketing und Visual Storytelling dazu führte, dass ich mir einen Blendtec Mixer kaufte.
Die Story hinter meinem Blendtec Mixer
Alles begann während der Vorlesung Marketingkommunikation an der Universität St. Gallen im Jahr 2010.
Dominique von Matt war damals zusammen mit Torsten Tomczak Lehrbeauftragter und hat uns in die Welt der neuen Medien eingeführt. Damals sprach man noch nicht von Social Media, sondern eher von Online Communities und wie man diese fürs Marketing einsetzen konnte.
Eines der spannenden neuen Beispiele, die uns Dominique von Matt zeigte, war das Beispiel von Blendtec. Ein Mixer, der alles zerhäckseln konnte. Ich war tief beeindruckt von diesem Produkt, doch kaufen wollte ich einen solchen Mixer zu dieser Zeit noch nicht. Das Video hatte sich schon zu diesem Zeitpunkt tief in mein Gehirn gebrannt. Wenn es folglich um unzerstörbare Supermixer ging, war diese Produktkategorie durch den Blendtec Total Blender besetzt.
Jahre später…
Nach dem Studium begann ich als Social Media Berater zu arbeiten. Damals steckte Social Media noch in den Kinderschuhen und eine Innovation übertraf die andere. Ich nutzte diese disruptiven YouTube Videos von Blendtec, um meinen Kunden zu zeigen, was im Bereich der Markenkommunikation mit Social Media alles möglich ist. Blendtec war uns Schweizern mit den YouTube Videos noch immer Jahre voraus. Jedes Mal, wo ich mit Inhalten von Blendtec in Berühung kam, haben ich diese Videos noch stärker verinnerlicht. Der Produktnutzen war mir längst bekannt. Ich konnte nicht mehr an Mixer denken, ohne dass mir Blendtec Mixer in den Sinn kamen.
Ich schaute mir im Zuge von Benchmarks und der Identifikation von Best Practices auch deren Facebook-Seite an und stellte fest, dass sie ihren Job auch auf dieser Plattform ebenfalls voll im Griff hatten. Auch heute noch bietet Blendtec auf ihrer Facebook-Seite mehrwertige und unterhaltsame Inhalte. Und fast immer steht ihr Produkt im Vordergrund. Und das nun schon seit vielen Jahren, ohne an Attraktivität verloren zu haben.
Durch den Einsatz von Visual Storytelling hat sich die Geschichte in den hintersten Winkeln meines Gedächtnisses – auf positive Art – abgesetzt.
Und dann kamen Instagram und Pinterest
Als 2012 die beiden visuellen Plattformen Instagram und Pinterest auf meinem Radar auftauchten, war Blendtec unter den ersten Benutzern, denen ich folgte. Blendtec hatte ihre Unique Advertising Proposition (UAP), also ihre Story, intelligent auf diesen Plattformen weitertransportiert. So kam es, dass ich nun auf fast jedem Kanal den ich im Social Web nutzte, von Zeit zu Zeit mit Inhalten von Blendtec in Berührung kam. Diese ständigen Berührungen, auch Touchpoints genannt, mit Branded Content führten dazu, dass die Marke nie in Vergessenheit geriert. Die regelmässigen Markenkontakte übernahmen eine Erinnerungsfunktion.
Ich wurde Papa und alles änderte sich
Wer hätte gedacht, dass sich mein Lebensstil so dramatisch ändern würde, wenn ich Papa werde? Ich auf jeden Fall nicht.
Junge Eltern müssen plötzlich lernen für ihre Familie und auch für sich Verantwortung zu übernehmen. Man hört auf Zigaretten zu rauchen, geht an den Wochenenden nicht mehr bis in die Morgenstunden feiern und man macht sich plötzlich Gedanken über die eigene Gesundheit. Als Eltern will man ja so viele Jahre mit seinem Kind verbringen können, wie nur möglich. Man beginnt also ein neues, gesundes und auf Kinder ausgerichtetes Leben zu führen.
Ihr fragt euch nun bestimmt, was das noch mit der Marke Blendtec zu tun hat? Einen Moment bitte, wir kommen jetzt gleich dazu. Als frisch gebackener Papa, der seine Macho-Allüren abgelegt hatte, und sich auf einmal für Gesundheitsthemen und Babynahrung interessierte, wird auf einmal die flüssige Nahrungsaufnahme ein latentes Thema. Wer mich kennt, weiss, dass ich schon immer ein Gourmand war. Doch gemixt hatte ich bis anhin nur selbstgemachte Suppen oder Saucen. Erst als unsere Tochter anfing nebst Muttermilch auch flüssige und feste Nahrung zu sich zu nehmen, war das Bedürfnis nach einem guten Mixer vorhanden – wenn auch noch nicht artikuliert.
Instagram als Kauf-Trigger
Als begeisterter Instagram Nutzer stolperte ich im Dezember 2014, also zur Zeit von Weihnachtsgebäck und der grossen Schlemmerei, auf einen Instagram Post von Blendtec. Dieser Beitrag hat mein latentes Bedürfnis nach einem Blendtec Mixer in ein artikuliertes Bedürfnis umgewandelt.
Begeistert von der Idee, mit einem Mixer gesunde Cookies herstellen zu können, teilte ich meiner Frau mit, dass wir uns einen Blendtec Total Blender besorgen sollten. Als gesundheitsbwusste Frau reagierte sie positiv auf meinen Vorschlag, wollte jedoch wissen, weshalb ich denn gerade einen so professionellen Mixer kaufen will. Argumente hatte ich genug: Für unsere Tochter müssen wir doch leckere Breichen machen, für uns gesunde (Green) Smoothies, da diese ja besonders gesund sind und man ja zudem auch Teig für Cookies oder leckere Suppen, Saucen und andere leckere Sachen machen kann. Ich glaube das Argument mit dem Teig war für sie wohl das irrelevanteste. Doch das spielte keine Rolle.
Wir beide waren der Meinung, dass ein vernünftiger Mixer eine gute Investition war. Also machte ich mich ans Werk und fing an zu recherchieren. Nun kannte ich die Blendtec Mixer bereits seit vielen Jahren und wusste gar nicht, was so ein Mixer denn eigentlich kostet und wo man sie kaufen kann. Bei der Recherche dann die erste Enttäuschung. Suchte ich in Google gezielt nach Blendtec Mixer, wurde ich auf Angebote von Vitamix gelenkt. Es war als ob man in der Schweiz keine Blendtec Mixer kaufen könnte.
Zu dieser Zeit war nur der oberste Eintrag zu Preishinweis.ch vorhanden. Die Anzeigen zu Blendtec Österreich oder Deutschland gab es noch nicht. Auf der offiziellen Blendtec Website, respektive im Shop konnte man nur Blendtec Mixer für die Märkte USA und Kanada bestellen. Das war sehr enttäuschend, doch weckte das auch meinen Jagdtrieb. Ich wurde also auf Amazon fündig. Zwar war es ein Angebot aus UK, doch das war mir dann egal. Trotz des hohen Preises habe ich sofort zugeschlagen und mir diesen Wundermix nach Hause liefern lassen.
Der Moment of Truth: Darauf habe ich „lange“ gewartet
Nach einigen Wochen der Warterei, klingelte es an der Haustür, als ich fleissig im Home Office arbeitete. Der Moment of Truth – der so oft im Social Web gesehene Blendtec Mixer wurde mir nach Hause geliefert. Die Freude war enorm. Trotz den zusätzlichen CHF 80.- für den Schweizer Zoll freute ich mich wie ein kleiner Junge vor dem Weihnachtsbaum und hielt ich ein schweres, gut verpacktes Paket in meinen Händen. Ich liess es mir nicht nehmen, das Päckchen sofort auszupacken und vor Freude gleich ein Bild auf Instagram hoch zu laden. Auf diese Weise würde es meine Frau ganz bestimmt über Instagram oder Twitter mitkriegen und sich ebenfalls mit mir freuen. Sie arbeitete an diesem Tag bei ihrem Arbeitgeber in Solothurn und hatte just an diesem Tag ihr Handy nicht dabei. Denkbar wäre es ja gewesen, dass sie es trotzdem irgendwie mitkriegte, dass der Mixer nun bei uns zu hause ankam. Ich fragte mich nun „Will it blend?“
Über Instagram, Twitter und Facebook liess ich mein soziales Umfeld an der Freude teilhaben.
Erste Eindrücke erlebbar machen
Die schossen hoch, als ich einen ersten Bananen Milchshake mit meinem neuen Blender machte. Zwar noch ohne Eiswürfel, doch das war mir damals egal. Diesen Moment wollte ich mit einem 15-sekündigen Instagram Video festhalten.
Hier also mein How-to make a Banana Milkshake. Film ab!
Die Phase nach dem Kauf: Ich wurde zum Markenfan
Auch jetzt einige Wochen nach dem Kauf bin ich höchst zufrieden mit dem Blendtec Mixer und staune mit welcher Leichtigkeit er ganze Früchte und Eiswürfel zu leckeren, luftig schaumigen und unglaublich feinen Smoothies verzaubert. Ich komme noch immer regelmässig mit Blendtec Inhalten in Berührung. Nun hat sich mein Fokus jedoch auf eine andere Art von Inhalten verschoben. Smoothie Inspirationen und Rezepte prägen nun meinen Content Konsum. Auch diesbezüglich muss man Blendtec ein grosses Kompliment aussprechen. Die Instagram Postings, Blogposts und YouTube Videos inspirieren mich regelmässig, neue Smoothie Rezepte auszuprobieren. 
Und mir wurde endlich klar wie man bei Blendtec auf die geniale Idee kam ihren Markenbotschafter und CEO Tom Dickson vor laufender Kamera allerlei Sachen vermixen zu lassen.
