Endlich haben Brand Manager Mut, Content Marketing zu nutzen!

 
Marken investieren immer mehr Zeit und Geld, um eigene Formate fürs Internet, hauptsächlich für Social Media zu produzieren. Bei Formaten wie Shows, Serien oder Dokus, steht das Storytelling im Vordergrund. Dabei geht es um mehrwertige Inhalte, bei denen nicht mehr das eigentliche Produkt, sondern viel mehr das Nutzerinteresse in den Fokus gerückt wird – anders als das früher bei der klassischen Werbung der Fall war.
 

 
Die Menschen interessiert sich nicht mehr für Werbung. Die Aufmerksamkeit ist stark rückläufig. Dafür gibt es eine Steigerung an Botschaften, mit denen wir täglich konfrontiert werden, denen wir aber immer geschickter ausweichen. Und zwar durch unser stark verändertes Medienverhalten:
 

• Mit klassischer Werbung im TV ködert man heute vor allem noch Leute +35.
• Der Grossteil hat sich der Nutzung von digital Kanälen verschrieben. Dort wird die Werbung immer öfter durch Ad Blocker unterdrückt.
• Die Nutzung von Werbefreien Angeboten wie Netflix und Amazon haben im letzten Jahr um über 30% zugenommen.
• Facebook und YouTube binden über 50% des Videocontents und haben somit die grösste Videoreichweite.

Seit sich das Publikum bewusst dafür oder gegen Werbung entscheiden kann, ist es deutlich schwieriger geworden Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu kaufen und deshalb muss sich das Prinzip Branded kontinuierlich verändern.
 

 
Ideales Beispiel hierfür ist Jan Böhmermann.
Mit aktuellen Themen, seinen vielfältigen Rollen, verpackt in diversen Formaten, begegnet er einem beinahe an jeder Ecke. Er zeigt auch sehr gut, wie diverse Kanäle optimal zusammen funktionieren (Multichannel).
 

Es gibt ausserdem viele Parallelen zwischen seiner Arbeit und guten Entertainment Formaten, die Marken fürs Web produzieren.

7 Erfolgsfaktoren kurz und knackig.

1. Bleib du selbst und sei fokussiert.

Entertainment und Marken müssen mehr als «irgendwie» zusammen passen. Nicht jede Marke kann Unterhaltung bieten.
Der Content muss zur Markenphilosophie passen, ohne die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung zu stark in den Vordergrund zu rücken.
Je mehr das Branding im Hintergrund bleibt, desto mehr muss der Inhalt die Kernbotschaft der Marke transportieren. Denn schlussendlich soll der Consumer in die Story eintauchen und mit der Marke eine Verbindung aufbauen.
 

2. Suche den richtigen Kontext. So lange er aktuell ist.

Menschen interessieren sich für Inhalte, die heute eine hohe Relevanz und Aktualität haben. Deshalb gilt die Frage:
Gibt es aktuellen oder kulturelle Kontext, den die Marken für sich nutzen kann?
Wo gibt es Anker und Trends in kulturellen Phänomen, die verwendet werden können?
Richtiger Content ist genauso wichtig wie Aktualität. Facebook-Nutzer verbringen dreimal mehr Zeit mit Live-Videos als mit herkömmlichen.

3. Weniger ist oft mehr.

Auch wenn der Content der Markenphilosophie entspricht, erzählt er darüber, was die Menschen interessiert und nicht über die Marke an sich. Es gibt vier Rollen in denen Marken in der Unterhaltung aktiv sein können:
 

• Creator (ursprüngliche Form der Markenunterhaltung)
  Die Marke produziert sämtliche Inhalte selbst, wie beispielsweise Fischers Bettwaren.

• Protagonist (Product Placement)
  Marke wird Teil einer anderen Story und generiert dadurch Reichweite.

• Producer (eigener Content für eigene Zwecke nutzen)
  Beispielsweise GoPro, die sämtliche Videos, auch User Generated Content, auf der eigenen Website und ihrem YouTube Chanel veröffentlichen.

• Curator (Marke stellt den Rahmen für Content zur Verfügung)
  Sie inspiriert, aktiviert und moderiert. Pusht Beiträge, die besonders gut zur Marke passen.

4. Klares Format: Was mache ich wie lange.

Werden Online Präsenzen verwendet, die laufend mit Content bespielt werden müssen (Website, Instagram, Facebook etc.) oder konzentriert man sich eher auf zeitlich begrenzte Massnahmen, z.b. eine Content Marketing Kampagne?
Guter Content muss auch angemessen distribuiert werden. Dafür muss ein angemessenes Mediabudget einkalkuliert werden. Nur so kann guter Content seine Wirkung entfalten.

Schon am Anfang übers Ende nachdenken. (Nina Ricke)

5. Verfügbarkeit. Allzeit bereit und da, wo die Zielgruppe ist.

Branded Content sollte kanalgerecht und auf möglichst vielfältige Art auf den richtigen Plattformen (Zielgruppen) verbreitet werden.
Snackable Content auf mobilen Endgeräten ist heute wichtiger Bestandteil erfolgreicher Content Engagements. Durch das steigende Bedürfnis nach Aktualität bei immer kleineren Zeitbudgets will der User kurz und bündig informiert, unterhalten oder inspiriert werden. Auch die Nachfrage nach digitalem Lean Back Content als Ersatz für klassische Medien wie z.B. TV steigt weiter an. Interessanterweise ist auch die digitale Primetime zwischen 19-23 Uhr.
 

6. Niemals stehen bleiben.

Wenn man einmal angefangen hat, darf man nicht mehr stehen bleiben. Man sollte Formate weiterentwickeln, ausprobieren und verändern. Technische Möglichkeiten einbinden und auf das bereit sein, was kommt. Auch die Option prüfen, das Format erst zu einem späteren Zeitpunkt mit der Marke zu koppeln.
Ein sehr gutes Beispiel ist Street Gigs, die grosses Musik Entertainment live zugänglich machen und sich kontinuierlich mit der Technologie weiterentwickeln. Zuerst mit einem Instagram-Konzert von Ed Sheeran, danach mit einem Livestream-Konzert von Coldplay und nun mit einem 360° Livestream Konzert von Depeche Mode und Red Hot Chili Peppers.
Es geht nicht mehr ausschliesslich um ein Konzert für eine begrenzte Anzahl von Fans, sondern um eine internationale Zielgruppe, die man mit solchen Formaten erreichen und begeistern kann.
 

7. Mut wird belohnt.

Es zahlt sich nicht nur die kontinuierliche Entwicklung aus, sondern auch eine klare Linie und Kanten zu zeigen. Hierbei gilt zu erwähnen, dass es nicht ausschliesslich kontroverse Themen sein müssen, sondern auch aussergewöhnliche Macharten haben ein grossen Potenzial.
So zeigen Statistiken, dass Outstanding Digital Videos eine 19 mal höhere Sharing-Rates haben als herkömmliche Videos.
 
 

Es gibt kein patentsicheres Erfolgsrezept für entertaining Brand Content. Es schadet aber sicherlich nicht, folgende 7 Erfolgsfaktoren zu reflektieren, bevor man sich an die Umsetzung macht.

 

Inspiration für meinen ersten Blog Artikel.

 
Erster Business Trip = Berlin re:publica 2017. 3 Tage, über 1’000 Sessions und mehr als 9’000 Besucher. Auf jeden Fall genug Eindrücke und genügend Hände zu schütteln für einen ersten Business Trip. Unter dem Motto «Love Out Loud» traf sich die gesamte Digitalelite aus über 70 Ländern um zu diskutieren, zu forschen und zu feiern.
Fester Bestandteil der Konferenz war das Thema Storytelling und mit ihm das Content Marketing. In der Session «Coca Cola statt RTL, EDEKA statt ProSieben: Marken produzieren Shows und Formate im Social Web», wurde vertieft auf die Relevanz und Wichtigkeit von Content Marketing aufgrund der starken Veränderung in der Werbebranche eingegangen. In diesem Blogpost habe ich versucht, die Key Points der Session, insbesondere von der Keynote von Nina Ricke, kompakt in 7 Erfolgsfaktoren zu bündeln und das Thema noch etwas genauer zu durchleuchten.
 
Quelle
re:publica 2017 – Coca Cola statt RTL, EDEKA statt ProSieben: Marken produzieren Shows und Formate im Social Web. Keynote von Frau Nina Ricke, Chief Strategy Officer, DDB Group