Das Content-Marketing-Strategie-Canvas als Vorlage: Fragen strukturiert beantworten und eigene Strategie erstellen

Wir zeigen Ihnen in diesem Beitrag die wichtigsten Schritte, welche wir mit unseren Kunden angehen, um gemeinsam mit ihnen eine Content-Marketing-Strategie zu erarbeiten. Jeder Schritt setzt sich aus mehreren Fragen zusammen.

Warum wir so viele Fragen stellen, statt eine fixfertige Strategie zu liefern? Jede Strategie ist einzigartig – so wie auch Sie und Ihr Unternehmen einzigartig sind. Deshalb gibt es keine «One-fits-all»-Antworten.

Wir haben Ihnen die einzelnen Schritte und Fragen übersichtlich in einem Canvas als Vorlage zusammengestellt, welches Sie gerne für Ihre eigene Content-Marketing-Strategie nutzen können. Wenn Sie alle Fragen beantworten, decken Sie die wichtigsten Eckpunkte Ihrer Content-Marketing-Strategie ab.

Schritt 1: Welches sind meine Zielsetzungen?

Bevor wir mit Content Marketing starten, sollten wir die Richtung kennen, in der unser Ziel liegt. In den meisten Fällen können wir uns dabei an der Unternehmens- und / oder Marketingstrategie orientieren. Manchmal ist es aber auch so, dass keine (schriftliche) Strategie vorhanden ist, dann braucht es einen engen Austausch mit unseren Kunden. In beiden Fällen stellen wir aber die gleichen Fragen. Nehmen Sie für Ihren Austausch mit den entsprechenden Personen (z. B. Marketingleiter, CEO oder Geschäftsinhaberin) in Ihrem Unternehmen direkt unsere praktische Vorlage als Gedankenstütze mit. So zeigen Sie auch gleich auf, wie Sie die Content-Marketing-Strategie erstellen möchten.

• Welchen strategischen Ansatz (Stossrichtung) ist für das Unternehmen sinnvoll und gewinnbringend? Setzen wir z. B. auf Dialog, weil es uns wichtig ist, transparent aufzutreten? Ist Employer Branding für uns wichtig? Oder setzen wir auf den klassischen Ansatz der Neukundenakquise?
• Wie möchte sich das Unternehmen im Markt positionieren? Was ist der USP des Unternehmens? Wie differenzieren wir uns zu unseren Mitbewerbern?
• Wie lautet das Nutzerversprechen respektive die Value Proposition?
• Was sind die qualitativen und quantitativen Ziele? Geht es um Traffic-Steigerung oder Verbesserung der Sichtbarkeit? Wie formulieren wir diese nach dem SMART-Prinzip?
• Wie wissen wir, dass wir unsere gesteckten Ziele erreicht haben? Brauchen wir ein Messkonzept? Wie tracken wir am besten? Und welches sind unsere Key Performance Indikatoren (KPI)? Welches weitere Metriken zur regelmässigen Überprüfung der Entwicklung?

Schritt 2: Wer ist meine Zielgruppe und wie sieht meine Persona aus?

Im nächsten Schritt, um die Content-Marketing-Strategie zu erstellen, setzen wir uns damit auseinander, wen wir ansprechen und erreichen möchten. Dafür stellen wir einerseits Überlegungen zu den Merkmalen deiner Zielgruppe an und andererseits setzen wir uns auch mit den effektiven Bedürfnisse deiner Kunden und Kundinnen auseinander. Dabei hilft uns das Modell der Personas.

• In welchem Segment bieten Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen an? B2C? B2B? Oder vielleicht sogar B2-Government?
• Steht bei Ihnen vielleicht bereits ein CRM im Einsatz? Und Sie können schon auf konkrete Kundendaten zurückgreifen, um Ihre Zielgruppe einzugrenzen?
• Was ist Ihre Zielgruppendefinition? Wie sehen die Merkmale aus, welche Ihre Zielgruppe auszeichnen?
• Wie sieht der Prototyp / die Persona Ihrer Kundengruppen aus? Was sind die Herausforderungen und Probleme dieser Persona? Was hat sie für Werte und Ziele?
• Welche Touchpoints erkennen Sie auf der Kundenreise (Customer Journey) Ihrer Persona? Wo gibt es Painpoints, bei welchen Sie und Ihr Unternehmen unterstützen könnten?
• Wie bewegt sich der Kunde oder die Kundin auf dem Weg von der ersten Begegnung mit Ihrem Unternehmen bis zum Kaufabschluss? Welche Rollen nimmt er oder sie bei dieser Journey ein?

Schritt 3: Wie inszeniere ich meinen Content?

Worüber berichten wir und wie tun wir das? Es gilt eine Guideline («Redaktionelle Haltung») für Botschaft, Stil, Tonalität und zu definieren, wonach sich alle Content-Produzenten richten können. Das ist der dritte Schritt auf unserem Weg zur fertigen Content-Marketing-Strategie.

• Bei welchen Themenbereichen kann Ihr Unternehmen glaubwürdig auftreten, sich von anderen Quellen abheben und als Experte brillieren? Sind diese Themenbereiche gleichzeitig relevant für unsere User? Kurz gefragt: Was interessiert unsere Zielgruppe?
• Welche Botschaften geben wir unseren Usern mit auf den Weg? Welche Leistungseigenschaften sind für Ihren Kunden oder Ihre Kundin wichtig und lösen deren Probleme?
• Wer transportiert unsere Botschaft? Sind dies Mitarbeitende, der oder die CEO, Kundenstimmen?
• Wie kommen die Inhalte visuell – abgestützt auf das CI / CD – und mit welcher Tonalität daher? Duzen oder Siezen wir? Verwenden wir Fachjargon oder halten wir die Sprache einfach und klar?

Schritt 4: Welche Formate setze ich wie oft ein?

Im nächsten Schritt machen wir uns Gedanken darüber, in welchem Format und mit welcher Frequenz wir unsere Inhalte produzieren. Häufig wird uns diese Frage als erste gestellt.

«Wer so vorgeht und zuerst das Format definiert, endet in den meisten Fällen mit einem taktischen Content Marketing und keinem strategischen. Wir bevorzugen das letztere.»

Corinna Forrer, Senior Consultant Content Marketing und Hochschuldozentin

• Welche Formate sind für unsere User sinnvoll? Welche Formate eignen sich besonders gut, um unsere User an den definierten Touchpoints abzuholen? Mit welchen Formaten können wir die Botschaften am besten transportieren – es geht in erster Linie um den Inhalt (das was) und erst in zweiter Linie um das Format (das wie)?
• Mit welchen Formaten können wir am wahrscheinlichsten unsere definierten Ziele
  (z. B. Traffic oder Awareness) erreichen?
• Ist mit dieser Formatwahl eine Entwicklung möglich? Können wir die einzelnen Formate tracken und Erfolg / Misserfolg in einem Reporting festhalten, um besser zu werden?
• Wie häufig können wir Content im definierten Format ausspielen bevor wir unsere Zielgruppe damit nerven? Was ist die ideale Frequenz?
• Wie komplex, aufwändig und investitionsintensivist die Produktion dieser Formatwahl? Können wir das Format selbst inhouse herstellen oder müssen wir die Leistung einkaufen – Make or Buy?

Schritt 5: Über welche Kanäle publiziere ich meinen Content?

Ist jeder Kanal für jedes Unternehmen sinnvoll? Nein, im Gegenteil wir wollen nur über diejenigen Kanäle publizieren, über welche wir auch unsere User erreichen können. Dieser Schritt hängt stark davon ab, welche Ziele wir uns gesetzt haben sowie für welche Themen und Inszenierung wir uns entschieden haben.

• Welche Kanäle sind für unsere Zielgruppe sinnvoll? Wo bewegen sich unsere User?
• Welche Themen spielen wir mit welchem Format über welche Kanäle? Wie sollte unsere Zielgruppen-Kanal-Themen-Matrix aussehen?
• Wie viel Kontrolle möchten wir über die Ausspielung unserer Inhalte behalten? Spielen wir vermehrt über unsere eigenen Kanäle wie Website oder Newsletter aus oder nutzen wir dafür Plattformen wie Instagram, Facebook, LinkedIn, Google MyBusiness, Twitter oder TikTok?
• Ist uns eine grosse Reichweite wichtiger als die grundsätzliche Akzeptanz und somit Glaubwürdigkeit unserer Inhalte bei den Usern?
• Haben wir Content, um einen Kanal längerfristig und regelmässig zu bespielen?
• Haben wir genügend Ressourcen, um einen Kanal längerfristig und regelmässig zu betreuen?

Schritt 6: Wie sieht Ihre Organisation aus und welche Prozesse braucht es?

Wie Ihre Organisation und Prozesse aussehen, ist stets abhängig von Ihrem Unternehmen und den gesteckten Zielsetzungen. Persönlich schätze ich es, wenn sich das Team aus unterschiedlichen Bereichen (Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Kundendienst, Produktmanagement, Management, etc.) und Persönlichkeiten zusammensetzt und dadurch Herausforderungen unterschiedlich angeht. Wichtig ist mir dabei, dass das Team ein offenes Mindset und eine «Can-do»-Einstellung hat.

• Können wir alle benötigten Rollen für die Umsetzung von Content Marketing in unserer Organisation abdecken?
• Ist unser Team so aufgestellt, dass die Skills in der benötigten Tiefe vorhanden sind? Haben wir genügend Fachkräfte? Und trotzdem nicht nur «Fachidioten», so dass jeder und jede sich austauschen kann?
• Welche bestehenden Prozesse können wir beibehalten? Wo benötigen wir neue GefässeundAbläufe, wo reichen Anpassungen?
• Dürfen wir alle PersonenundAbteilungen im Unternehmen miteinbeziehen, die benötigt werden, um Content Marketing über alle Bereiche und Themen hinweg sinnvoll zu betreiben?
• Welche Tools unterstützen uns im Prozess und welche sind nur eine Spielerei? Welche Tools erleichtern uns den Arbeitsalltag und mit welchen «vertrödeln» wir gerne unsere Zeit?
• Welches Budget steht uns zur Verfügung? Wie entwickelt sich das Budget mittel- und langfristig? Ist eine Weiterentwicklung im Falle eines positiven Return on Invest der umgesetzten Content-Marketing-Massnahmen möglich? Können zukünftig weitere Ressorucen für digitales Content-Marketing zur Verfügung gesetzt?

Welche Fragen sollten Ihrer Meinung nach noch beantwortet werden?

Selbstverständlich sind die Fragen in unserer Vorlage nicht abschliessend, denn jedes Unternehmen und jedes Team ist einzigartig und hat seine eigenen Herausforderungen. Und wenn ich in meiner Arbeit als und mit Content Marketeers eines gelernt habe, dann dass man nie genügend Fragen stellen kann. Einige ergeben sich auch erst bei der operativen Umsetzung von Content Marketing.

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