2015 wird das Jahr von Content Marketing und dem Mobile Web

Das Marketing hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Dies gilt insbesondere im schnelllebigen Bereich des digitalen Marketings. Täglich gibt es Neuerungen in diesem hoch dynamischen Bereich, denen engagierte Marketer versuchen Schritt zu halten. Oft sind es nur kleine Veränderungen, jedoch solche, die einen massgeblichen Einfluss auf den Erfolg von Online Marketing Aktivitäten ausüben.
Kurz vor Jahresende will ich euch nicht im Sumpf der tausend digitalen Mikroveränderungen versinken lassen, sondern eine Vogelperspektive einnehmen und aufzeigen, in welchen ausgewählten Bereichen ich für das Jahr 2015 massgebliche Veränderungen erwarte. 
Kurz gesagt werden Digital Marketing Manager im Jahr 2015 mit grosser Wahrscheinlichkeit mit den folgenden Veränderungen konfrontiert: Content Marketing, Social Media, Mobile Web
Digital Marketing Trends 2015 - zusammengefasst

Content Marketing

Der Begriff Content Marketing wurde in letzter Zeit inflationär verwendet. Es wurde zu einem Buzzword. Agenturen, Digital Marketing Berater und Marketer erwähnen den Begriff in vielerlei Hinsicht. Werbeagenturen, Digital Agenturen und selbstverständlich auch SEO-Agenturen hypen Content Marketing als Allheilmittel und bieten unterschiedlichste Dienstleistungen  dazu an: Advertorials (PR- und Werbeagenturen), (Parallax Scrolling) Microsite mit Storytelling-Charakter (Digital Agenturen), suchmaschinenoptimierte Inhalte (SEO Agenturen), etc.
Da Content Marketing bei allen Unternehmen, egal ob Startup, Klein-, Mittel- oder Grossunternehmen ein relevantes Marketing Instrument ist, wird es auf der Anbieterseite auch von allen Spezialisten angeboten. Und das ist auch in Ordnung so, denn Content Marketing muss integrativ betrachtet werden. Da geht es sowohl um die technische Infrastruktur (Microsites, Apps, Games, etc.) die eigentlichen Inhalte (Bilder, Video, Text, Grafiken, Infografiken, Audio Slideshows, etc.) sowie den intelligenten Einsatz relevanter Schlagworte und deren Verwendung (SEO).
Wie mehrere Untersuchungen aufzeigten werden Unternehmen im Jahr 2015 ihre Budgets in Richtung Content Marketing verschieben – und das sowohl im Bereich B2B (+55%) als auch B2C (+59%), wie die nachfolgenden Grafiken aus den Studien vom Content Marketing Institute (2014) zeigen.
B2B Content Marketing Spendings 2015
B2C Content Marketing Spendings 2015
Im B2B Bereich ist Content Marketing eigentlich nichts Neues. Um Institutionelle Kunden abzuholen und zu überzeugen, war es schon immer notwendig mehrwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen und Meinungsführer zu speziellen Events oder Webinars, etc. einzuladen. Was sich geändert hat, ist die Art und Weise, wie Inhalte aufbereitet und distribuiert werden.
Medienhäuser, Social Media Plattformen und auch Social Media Influencer (Blogger, YouTuber, Instagramer) entwickelten laufend neue Formate mit welchen Zielgruppen ohne grosse Streuverluste erreicht und Produkte und Dienstleistungen vermarketet werden können (Native Advertisement). Native Ads kommen als redaktionelle Inhalte daher und fügen sich (idealerweise) natürlich in die Gegebenheiten von Online-Medien (Blogs, Social Media Plattformen, Zeitungen, etc.) ein und werden von den Konsumenten nicht als störende Werbung wahrgenommen. Sie geniessen bei den Menschen eine höhere Akzeptanz und sind deshalb oft wirksamer als traditionelle Werbeformen. Die meisten Anbieter kennzeichnen solche Werbeformen als „Sponsored“. Beispiele dafür sind etwa die so genannten Promoted Posts bei Facebook, Promoted Tweets bei Twitter oder redaktionelle Beiträge in Zeitungen wie zum Beispiel der Handelszeitung (BRANDREPORT).
BRANDREPORT HANDELSZEITUNG
Dem Trend von Native Advertisement werden immer mehr Medienhäuser folgen (müssen) und entsprechend reichweitenstarke Gefässe für die Vermarktung von redaktionellen Unternehmensinhalten anbieten. Mit der zunehmenden Angebotsvielfalt und der höheren Effektivität dieses Formats werden im Jahr 2015 immer mehr Unternehmen ihre Online-Werbebudgets in Richtung Native Ads verschieben – vorausgesetzt sie lernen redaktionelle Inhalte zu generieren. Aufgrund der steigenden Anforderung an redaktionelle Inhalte werden immer mehr Unternehmen beginnen Content In-House zu produzieren. Entsprechende Abteilungen bei Schweizer Grossunternehmen haben sich bereits im Jahr 2014 angefangen zu bilden.
Regelmässig erhalten mein Geschäftspartner Markus Gabriel von der Angelink AG und ich Aufträge für Content Marketing Strategien und konkrete Content Marketing Projekte von Schweizer Klein-, Mittel- und Grossbetrieben, welche die Notwendigkeit von Content Marketing erkannt haben. Ich bin überzeugt davon, dass das Jahr 2015 das Jahr des Content Marketings sein wird.
Wie Markus Gabriel es treffend formulierte, geht es bei Content Marketing„…, nicht um Social Media und nicht um ein Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. Sondern um die Nicht-mehr-Akzeptanz beim nicht mehr passiven Zuschauer, Hörer und Leser. Auch in gedruckten Medien haben es rein werbliche Inhalte schwer. Die digitale Kommunikation hat aber wohl schon die selektive Informationsaufnahme und das Filtern entscheidend forciert.“. Intelligente Marketer werden dem Bedürfnis aktiver, vernetzter und selbstbestimmter Konsumenten nachkommen und ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie den veränderten Bedingungen anpassen.

Social Media

Facebook ist in der Auffassung vieler Marketer Synonym für Social Media. Doch gerade beim Unternehmenseinsatz von Facebook, dem so genannten Facebook Marketing, mussten die Marketer seit rund einem Jahr lernen, dass Facebook nicht wirklich „social“ ist. Die organische Reichweite brach ins Bodenlose zusammen und kann seither nur noch durch den Einsatz von Facebook Werbeanzeigen (Facebook Ads) aufrecht erhalten werden. Facebook wurde zum Paid Media Kanal, wenn auch zu einem hoch interessanten und effektiven. Unternehmen die Social Media ohne dezidiertes Mediabudget betreiben wollen, sollten sich, wie es Jon Loomer treffend formulierte, überlegen, ob es für sie nicht vielleicht Zeit wäre Facebook den Rücken zuzukehren. Die letzten Anpassungen am Facebook Edge Rank (Algorithmus) haben die organische Reichweite von Facebook-Seiten ab einer gewissen Anzahl Fans nun definitiv verschwinden lassen.
Facebook Reach_Februar 2014
Der Trend der zunehmenden „Kommerzialisierung“ von Social Networks (Verkaufen von Werbemitteln) führt unweigerlich dazu, dass sich immer mehr Unternehmen wieder auf ursprüngliche Formen von Social Media zurückbesinnen. 2015 wird zu einer Renaissance von Owned Media: Blogs, eigene Communities und Kundenforen werden die Agenden der Marketing- und Kommunikationsprofis bestimmen. Das zeigt auch eine Einschätzung von Forrester Research.

Most companies still don’t offer branded communities — but smart marketers are already finding success building social relationship tools into their own sites. (Nate Elliott, Forrester Research 2014).

Ebenfalls stark an Bedeutung werden Visual (Mobile) Social Networks, wie Instagram, Pinterest, Tumblr oder Videoplattformen wie YouTube oder Vimeo gewinnen. Indizien dazu liefert der Global Web Index Q3 2014. Auch die Content Marketing Studie des Content Marketing Institutes zeigt eine zunehmende Bedeutung von visuellen Inhalten (Bilder und Videos) auf.
Veränderte Social Media Plattformen Nutzung_Content Marketing Institute
 
Veränderte Content Marketing Taktik 2015
 
Im Jahr 2014 hat die Schweizer Blogger Szene einen massiven Nachfragezuwachs von Unternehmen verspürt, welche anfingen Blogger für ihre Zwecke zu „engagieren“ (bezahlt, gesponsert oder auch kostenlos). Diese Aktivitäten laufen unter der Bezeichnung „Influencer Relationship Management“ oder „Blogger Relations„. Das Konzept des Influencer Relationship Managements wird sich im Jahr 2015 als starker Hebel für die „native“ Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten herauskristallisieren und sich in ähnlicher Form auch auf Plattformen wie Instagram (Instagram Relations), Pinterest und Videoplattformen ausweiten. Erste Massnahmen wurden 2014 bereits erfolgreich umgesetzt. Im Zuge der zunehmenden Aktivitäten werden auch entsprechende Influencer Codices erarbeitet, welche solche Engagements für Influencer und Unternehmer gleichermassen regulieren.
Eine weitere Möglichkeit, um auf authentische Art und Weise eine organische Reichweite für Unternehmensinhalte und
-Botschaften aufzubauen, ist das enorme Potential im Netzwerk der eigenen Mitarbeitenden. Nur wenige Unternehmen involvieren und motivieren ihre Mitarbeitenden, um einen aktiven Beitrag in der Kommunikation nach innen (Social Business) und aussen zu leisten. Oft ist die Angst vor Informationslecks oder unvorteilhaftem Verhalten der Mitarbeitenden im Social Web grösser als die Chance relevante Zielgruppen durch die eigenen Mitarbeitenden zu erreichen. Mitarbeitende stellen die idealen Brand-Ambassadoren dar. Diese müssen teilweise geschult und bezüglich der Möglichkeiten und Grenzen eines Engagements informiert (Social Media Policies und Guidelines) sowie durch intelligente intrinsische oder extrinsische Anreize (Management by Objectives) motiviert werden. Im Jahr 2015 werden Schweizer Unternehmen vermehrt von diesem Potential Gebrauch machen und lernen, dass Mitarbeiter ideale Botschafter für ihre Dienstleistungen und Produkte (Behavioral Branding im Social Web) sind.

Mobile Web

Womöglich lesen Sie diesen Artikel gerade auf Ihrem Smartphone. Mobile Endgeräte sind allgegenwärtig und begleiten uns vom Aufwachen im Bett bis zum Schlafen gehen und sind nicht mehr aus unserem Alltag weg zu denken. Wir sind ständig mit dem Internet verbunden und können Inhalte aus dem Web und Social Media immer und überall konsumieren oder eigene generieren. Dies ist ein Grund dafür, weshalb wir Social Media immer öfter via Mobile nutzen – das wird im Jahr 2015 noch einmal stark zunehmen. Das Mobile wird den Desktop schlagen und den Lead in unserem digitalen Medienkonsums übernehmen.
Social and Mobile
Das sehen auch ausgewiesene Experten wie Murray Newlands so.

According to Andrzejewska, mobile will take the lead. “Considering the fact that over 60% of emails are opened on mobile devices first and conversion rates are still in the single digit percentage ranges, there’s still massive potential for marketers to gain a deeper understanding of the mobile user’s behavior. As mobile usage continues to grow and dominate, brands will need to dig deeper to understand exactly what devices consumers are using. (Murray Newlands, 2014).

Mobile First wird im Jahr 2015 die Maxime aller neuen Online-Präsenzen. Wichtig ist, dass Digital Marketing Berater und Marketer auf Unternehmensseite lernen, dass es bei Web- und Microsites nicht nur darauf ankommt, dass eine Seite „responsive“ ist, sondern auch der Kontext bei einem mobilen Zugriff beachtet werden muss. Wenn wir unterwegs sind, interessieren uns möglicherweise andere Inhalte, als wenn wir an einem Desktop PC sitzen und uns eine überlange und inhaltlich überladene Website mit 20 Navigations und Unternavigationspunkten anschauen. Webseiten müssen für die Nutzung mit mobilen Endgeräten möglicherweise anders strukturiert und inhaltlich kompakter aufbereitet werden. Je nach Verwendungszweck und Business macht es Sinn beispielsweise Kontaktmöglichkeiten ganz oben und nicht zu unterst auf einer Website zu positionieren – neue, mobile-optimierte User Stories müssen entwickelt werden. Wenn die Mobile-Entwicklung so rasant wie bisher fortschreitet, ist zu erwarten, dass im Jahr 2015 immer mehr Konsumenten via Mobile einkaufen. Die zunehmende Mobile First-Ausrichtung von Onlineshops wird diesen Trend zusätzlich beschleunigen.

tl;dr (Kurzfassung)

[box] Content Marketing, Social Media sowie das Mobile Web werden sich im Jahr 2015 massgeblich verändern. Die Qualität der Inhalte und die Art und Weise wie diese Inhalte kommuniziert und präsentiert werden, wird sich verändern. Was sich ebenfalls stark verändern wird, sind die Metriken respektive Key Performance Indicators (KPIs) anhand welcher der Erfolg von (Online) Massnahmen gemessen wird. Standardkennzahlen wie die Anzahl Fans die Reichweite, etc. werden durch strategisch relevante Kennzahlen erweitert, um dem zunehmenden Bedürfnis der Bestimmung der Effektivität und Effizienz im Marketing Rechnung zu tragen. Das Web wird mobil und das digitale Marketing erwachsen.[/box]


Sie sind gefragt!

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Wo sehen Sie die grössten Herausforderungen aus Unternehmenssicht?
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