Update zu Social Media oder im Westen nichts Neues!

Facebook langweilt immer mehr Nutzer, Tumblr und Pinterest konnten in den letzten sechs Monaten ein kräftiges Wachstum verzeichnen und Teenagers finde bestehende Social Networks selbstverständlich uncool und breiten sich auf Mobile Social Networks aus. Überrascht uns das? Nein. Diese vermeintlichen Neuigkeiten werden regelmässig Publik gemacht. Was sich jedoch verändert, sind die Argumentationen. Grund genug ein paar ausgewählte Insights des kürzlich erschienenen Global Web Index – Q3 2014 – zu beleuchten [Die Studie steht am Ende des Artikels zum Download bereit].
Für den GWI Q3 Report 2014 wurden 170’000 Benutzer in 32 Märkten befragt. Die Schweiz war leider nicht Teil der Studie, doch handelt es sich um globale Trends, die auch ihre Gültigkeit für Herr und Frau Schweizer haben.
Methodik GWI Social

Multinetworking ist im Trend

Wie soll man die vielen Charts aus dem Report interpretieren? Bedeutet der dreistellige Zuwachs einer Social Media Plattform automatisch, dass dieses Wachstum zu Lasten eines anderen Services geht? Nein, denn es ist ein interessanter Trend beobachtbar: Menschen nutzen zunehmend mehrere Social Media Plattformen.

The once-influential idea that the rise of one network automatically leads to the demise of another is simply not true – multi-networking is now a major trend, with internet users maintaining profiles across a wide range of social platforms. Any new name entering this space is more likely to become an additional network that people use, rather than supplanting existing ones entirely. It’s in this context that the hype surrounding Ello needs to be viewed. (GWI, Q3 2014)

Auch wenn gegenwärtig neue Netzwerke wie Ello, Yik Yak, Wishdrum oder TSU wie Pilze aus dem Boden schiessen und versuchen einen Teil des stark umkämpften Social Media Kuchens zu ergattern, scheinen etablierte Netzwerke kurz- oder mittelfristig nicht darunter zu leiden. Auch wenn Facebook immer wieder Kritik ausgesetzt ist, sei es bezüglich dem Umgang mit der Privatsphäre seiner Benutzer, der ständig sinkenden Reichweite von Facebook-Seiten und dem damit verbundenen Frust der Marketer oder der Endanwender, die sich zur Nutzung des neulich obligatorisch gewordenen Facebook Messangers „gezwungen“ fühlen, scheint Facebook dennoch genügend attraktiv und interessant zu sein, um es an die Spitze der Social Media Plattformen mit den meisten (aktiven) Nutzern zu schaffen. Lässt sich das mit dem Netzwerk-Effekt begründen: Benutzer sind nur da, weil ihr soziales Umfeld ebenfalls da ist? Wir werden uns die Gründe für die Nutzung von Facebook weiter unten noch genauer betrachten.

Facebook dominiert das Social Web weiterhin – auch mit leicht rückgängiger Benutzeraktivität

Die üblichen Verdächtigen halten auch im dritten Quartal die Stellung bezüglich der meist genutzten Social Media Plattformen. Und der Abstand von YouTube zu Facebook ist massiv!
Facebook ist und bleibt das aktivste und meistgenutzte Social Network.

CHART 1: Top 20 Social Platforms - Account Ownership and Active Usage
CHART 1: Top 20 Social Platforms – Account Ownership and Active Usage

Marketer sollten sich bei ihrem Entscheidungen nicht von reinen Benutzerzahlen und -aktivitäten blenden lassen. Denn mit einer rein organischen Reichweite, ohne Einsatz dezidierter Facebook Ads, können Facebook-Fans kaum mehr erreicht werden. Ich befürworte, dass Facebook den NewsFeed-Algorithmus weiter „optimiert“ hat, um die Relevanz im Neuigkeitenberich, respektive die User Experience zu verbessern.
Hand aufs Herz: Wir nutzen Facebook nicht in erster Linie um Inhalte von Unternehmen, teils ohne jeglichen Mehrwert und oftmals mit Promotionscharakter (Wettbewerbe, Verlosungen, Schleichwerbung, etc.) zu konsumieren. Oder etwa doch? Wenn Unternehmen mit ihren Inhalten einen Mehrwert bieten können (ja, auch das gibt es auf Facebook), ist es legitim und aus Sicht des Marketings auch absolut sinnvoll, ihre Zielgruppen damit abzuholen.
Dennoch: Wir nutzen Facebook (als private Anwender), um uns mit unseren „Freunden“ und Bekannten auszutauschen und „up to date“ zu bleiben.
 

Facebook weist am meisten (aktive) Nutzer auf und YouTube am meisten Besuche

Die Dimension Besuche in den Vergleich der populärsten Social Media Plattformen mit aufzunehmen ist interessant, doch sollten wir nicht Äpfel mit Birnen vergleichen.
Facebook ist ein Social Network, YouTube eine Videoplattform mit Social-Funktionsumfang, Google+ ist ein Social Network mi „Google Full Service“ Integration und Twitter ist eine Microblogging Plattform. Lässt man die Definitionen mal vorweg und bezeichnet die Plattformen als“ Social Plattformen“, ist der Fakt, dass YouTube bei 656 Millionen Nutzern 873 Millionen Besuche verzeichnet überraschend und doch klar zugleich. Um die Plattform zu besuchen, muss man kein Mitglied bei YouTube sein. Zudem wird YouTube auch oft als Suchmaschine verwendet und gilt als zweitgrösste Suchmaschine.

CHART 2: The Top Social Platforms by Region
CHART 2: The Top Social Platforms by Region

 

Facebook weist am meisten tägliche Besuche auf

In Bezug auf den Suchtfaktor stehen Facebook und Twitter klar ganz vorne. Mehr als 50% der Facebook Nutzer besuchen Facebook mehrmals täglich. Damit weist Facebook einen enormen Vorsprung bezüglich der Besucherfrequenz auf. Können Unternehmen von diesem Fakt per se profitieren? Twitter und YouTube weisen eine ähnliche Benutzeraktivität auf. Auch Instagram und Google+ sind aufgrund der hohen Aktivität sehr interessante Plattformen für den Business-Einsatz, auch wenn die möglichen Zielsetzungen und strategischen Ansätze sehr unterschiedlich sind. Dasselbe gilt auch für Tumblr, Pinterest und LinkedIn.
Zwischenfazit: Nebst der Zielgruppenpräsenz ist die Benutzeraktivität eine relevante Voraussetzung für die Entscheidung Zeit und Geld in eine Plattform zu investieren. Jedoch muss ein „Engagement“ nicht zwingend auf den Mainstream-Plattformen stattfinden. Kleinere, weniger aktive aber hoch spezifische (Nischen-) Plattformen können je nach Marktumfeld (B2B vs. B2C) und Zielsetzung interessanter und auch effektiver sein. Dies gilt es bei einer Strategie klar zu definieren – zwingende Voraussetzung.

CHART 4: Frequency of Visits on the Top Global Social Platforms
CHART 4: Frequency of Visits on the Top Global Social Platforms

 

Facebook: User Breakdown

Nun wird es spannend: Die aktive Nutzung der Facebook User ist rückgängig. Gemäss der Untersuchung geben 50% der befragten Nutzer aus den USA und UK an, dass sie Facebook weniger nutzen. Ein Drittel meint gar, dass Facebook langweilig für sie sei. Unter den Teenager sind diese Zahlen noch höher. Was zugenommen hat, ist die Mobile- und Tablet-Nutzung der Facebook User. Insbesondere nahm die Nutzung des Facebook Messengers seit 2013 um knapp 250% zu.
Dennoch: Trotz der gleichbleibenden oder zunehmenden Nutzerbasis ist die aktive Nutzung rückläufig.
Die Gründe für die Nutzung von Facebook hat sich ebenfalls stark verändert, wie der nachfolgenden Grafik entnommen werden kann.
Bei allen Nennungen ist ein Rückgang zu verzeichnen:

  • 1:1-Chat mit Freunden Q1 2013: 74% –> heute: 54% = -20%
  • Profil aktualisieren Q1 2013: 65% –> heute: 48% = -17%
  • Hochladen/Teilen von Fotos Q1 2013: 81% –-> heute: 57% = -24%
  • Hochladen/Teilen von Videos Q1 2013: 39% –> heute: 29% = -10%

*Die Videonutzung hat gemäss Mark Zuckerberg (Bericht im Business Insider) aufgrund von Veränderungen stark zugenommen:

The investments we have made in video have also played a big part here. This quarter we announced a new milestone for video on Facebook achieving 1 billion video views, a day of made of videos. During the summers the ice bucket challenge drew more than 10 billion video views by 440 million people which is a good sign of how far our video product has come. (Mark Zuckerberg, Business Insider)

Es scheint als würde zunehmend auf anderen Plattformen kommuniziert sowie News und Inhalte mit Freunden geteilt werden. Die Studie geht der Frage nicht auf den Grund, ob Benutzer aufgrund der Privatsphären-Diskussion weniger Inhalte auf Facebook teilen oder sich die Aktivitäten auf andere Plattformen verschoben haben. Es ist durchaus denkbar, dass beispielsweise Videos direkt bei YouTube, Vimeo, etc. hochgeladen und anschliessend geteilt werden oder Fotos bei Instagram, Flickr oder Vine publiziert werden, wo entsprechende Communities vorhanden sind.

CHART 10: Facebook: Key Figures and Behaviors
CHART 10: Facebook: Key Figures and Behaviors

 

Diskrepanz zwischen der Nutzung von Teenager im Vergleich zum Durchschnitt

Es liegt in der Natur von Teenager, dass sie vieles anders machen wollen, als es Erwachsene tun. Dies zeigt sich eindrücklich bei den Gründen für die Facebook-Nutzung.

  • Teens haben weniger Interesse daran Facebook zu nutzen als das früher der Fall war
  • Teens fühlen sich von Facebook gelangweilt
  • Teens meinen, dass Facebook an Coolness verloren hat
  • Teens meinen, dass Ihre Freunde Facebook weniger nutzen als früher
  • Teens bevorzugen Microblogs wie Twitter oder Foto Communities wie Instagram
  • Nur ca. 15% der Teens gaben an, dass sie Facebook weniger nutzen, weil ihre Eltern präsent sind

CHART 11: Facebook Usage Levels in the US and UK
CHART 11: Facebook Usage Levels in the US and UK

 

Eignet sich Facebook für Unternehmen überhaupt (noch)?

Würde man die Resultate der Studie für die Beantwortung der Frage heranziehen, müsste man mit Ja antworten. Ja, Facebook ist ein relevantes Marketing Instrument. Von der Kundenakquise über die Kundenbindung, bis hin zur Produktinnovation und -pflege, sind alle vier Kernaufgaben des Marketings mit Facebook realisierbar.
Die Benutzeraktivitäten zeigen ein klares Bild. Die Nutzung ist vor allem privater Natur. Das Interagieren mit Freunden steht im Vordergrund. Bei den rund 40% die angaben, dass sei eine Unternehmensseite besuchten, wäre es interessant zu wissen, ob der Besuch aufgrund von Werbeanzeigen (Facebook Ads) oder organisch stattgefunden hat. Ich glaube, dass diese Besuche mehrheitlich durch Werbeanzeigen generiert wurden.

CHART 12: Top Behaviors on Facebook
Top Behaviors on Facebook

 

Facebook ist und bleibt ein relevantes Netzwerk im Ökosystem vieler Brands

Trotz den eher negativen Indikatoren bezüglich der Facebook-Nutzung ist und bleibt die Plattform für die Vermarktung von Inhalten (Content Marketing) für Unternehmen relevant. Dies insbesondere aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten im Bereich der Werbemittel, die zukünftig auch ausserhalb der eigentlichen Plattform möglich werden (Facebook Atlas). Facebook entwickelt sich weg von einer reinen Social Media Plattform, hin zu einer massiven Vermarktungsplattform mit Social Media Aspekten. Wer ein Mediabudget hat, wird sich auf Facebook wohl fühlen und einen positiven ROI erzielen können.
Dennoch führt diese Entwicklung auch zu einer Renaissance der Owned Media Kanäle, die von Unternehmen selbst betrieben und kontrolliert werden können (Blogs, Foren, Branded Communities).
Der grosse Vorteil von Facebook: Die massive Benutzerbasis und die Möglichkeit diese gezielt mit Werbemitteln zu erreichen.
 

Klein aber fein, Tumblr und Pinterest verzeichnen ein starkes Wachstum

Das Facebook kein überdurchschnittliches Benutzerwachstum mehr aufweist, überrascht bei einer Benutzerbasis von 1.35 Milliarden monatlich aktiven Benutzern (MaU) kaum. Facebook konnte in den letzten 6 Monaten jedoch entgegen allen in den Medien verbreiteten Nachrichten, etwa dass Facebook-Benutzer die Plattform verlassen (darunter viele Teenager), um 6 % (registrierte Nutzer) wachsen. Der Zuwachs an aktiven Nutzern fällt jedoch mit 2% eher bescheiden aus.
Tumblrund Pinterest führen die Liste an: Die beiden Plattformen konnten in den letzten 6 Monaten ein beeindruckendes Wachstum von 120% und 111% (aktiven Nutzer) verzeichnen. Aber auch Instagram (64%), LinkedIn (54%), Twitter (26%), YouTube (25%) und Google+ (16%) konnten in den letzten sechs Monaten aktive Benutzer dazu gewinnen.
Die herausstechende Motivation für die jeweiligen Social Media Plattformen sind sehr interessant.

  • Tumblr:          Die Promiplattform – Promis folgen und deren News erhalten
  • Pinterest:       Die Trendplattform – Am Puls der Zeit sein und nichts verpassen
  • Instagram:     Die Promiplattform – Promis folgen und deren News erhalten
  • LinkedIn:        Die Businessplattform – Geschäftliche Nutzung
  • Twitter:          Die Promiplattform –  Promis folgen und deren News erhalten
  • Google+:         Das Arbeitsportfolio – Die eigene Arbeit promoten
  • Facebook:      Der Freundeplattform – Sich mit Freunden austauschen

CHART 5: Top Social Platforms: Growth in Members and Active Users during Last Six Months
Top Social Platforms: Growth in Members and Active Users during Last Six Months

 

Gründe für die Nutzung von Social Media: Mit Freunden im Kontakt bleiben dominiert

Bei Social Media geht es um den Austausch und den Dialog mit Gleichgesinnten. Es geht darum informiert zu sein, was Freunde, die Familie oder Promis machen oder was in der Welt geschieht. Und es geht darum eine Plattform zu haben auf der man sich selbst darstellen (Selbstbild) kann. Aber auch Unterhaltung und das Vertreiben der Langeweile werden als Motivation für die Nutzung von Social Media genannt. Da Unternehmen ein relevanter Teil unserer Gesellschaft darstellen, gehören auch sie dazu. Jedoch mit einer deutliche geringeren Relevanz.

Social Networking Motivations, by Age
Social Networking Motivations, by Age

 

Fazit

Der Global Web Index Report Q3 2014 zeigt auf, was von vielen Social Media Experten und Praktikern schon länger beobachtet und besprochen wurde: Social Media wird hauptsächlich für persönliche Zwecke genutzt. Unternehmen müssen sich mit durchdachten Content Marketing Strategien und entsprechend interessanten, neuartigen oder unterhaltenden Inhalten differenzieren.
Wer ansprechende Inhalte publiziert, wird bei der Vermarktung dieser belohnt. Nicht nur die CPC oder CPM sind bei Werbeanzeigen tiefer, sondern auch die organische (virale) Verbreitung ist deutlich höher.


 
Machen Sie Ihre Hausaufgaben und passen Sie Ihre Strategie den veränderten Bedingungen im Social Web an.

  • Welche Erfahrungen haben Sie als Marketer mit Facebook gemacht?
  • Werden Sie die Aktivitäten Ihres Unternehmens neu ausrichten oder das Budget gar neu allozieren?

Hinterlassen Sie einen Kommentar mit Ihren Inputs oder Fragen. Ich freue mich auf eine rege Diskussion. 


 

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Laden Sie den GWI Social Report Q3 2014 herunter und erfahren Sie mehr über das Verhalten von Teenagers und die Relevanz von Mobile Social Networks (Messaging Apps)

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