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Vom Storyteller zum Speaker am Schweizerischen Marketing-Tag 2016

Visual Storytelling ist eine sehr effektive Art der Kommunikation, daran zweifelt kaum mehr jemand. Wie Unternehmen Storytelling für sich einsetzen können, das habe ich bereits in meinem Artikel „Die Bedeutung von Visual Storytelling im Verkaufsprozess am Beispiel von Blendtec“ aufgezeigt. Was mir meine Geschichte gebracht hat, ist fantastisch. In der Schweiz wird mein Blogartikel auf Platz 1 bei Google zum Thema „Visual Storytelling gerankt.
Da dieses Thema nach wie vor von grosser Bedeutung in der Marketingwelt ist (und auch bleiben wird, da wir Menschen Stories lieben – insbesondere echte und persönliche) ist es nicht überraschend, dass Visual Storytelling zum Thema des Schweizerischen Marketing-Tag 2016 gewählt wurde, wo ich eben durch diesen Blogartikel eine Anfrage als Speaker erhalten habe.
Ihr, meine geschätzten Leserinnen und Leser, scheint meine Stories zu mögen, davon ist Google überzeugt. Dank euch erhielt ich die Möglichkeit vor einem tollen Publikum meine Story zu erzählen. An dieser Stelle schon mal ein herzliches Dankeschön!
[easy-tweet tweet=“#Visual #Storytelling brachte mich als Speaker an den #Marketingtag 2016. Dank meinem #Blog!“ usehashtags=“no“]

Gnocchi GmbH / Digital Marketing meets SBB AG

Nach dem ich überglücklich vor Freude als Speaker aufgenommen wurde, kam eine weitere Anfrage von den Organisatoren des Schweizerischen Marketing-Tag, ob ich nicht noch jemanden kennen würde, der/die ebenfalls etwas Interessantes zum Thema Visual Storytelling zusagen hat. Da kam mir spontan Sarah Stiefel, Leiterin Digitale Kommunikation bei der SBB AG in den Sinn, die mir erst ein paar Wochen zuvor dabei behilflich war, Content Marketing Expertinnen und Experten für den Content Marketing Lehrgang an der Klubschule Migros in der Romandie (Westschweiz) zu finden, in der sie ja bereits seit einigen Jahren lebte.
Sarah war sofort für ein Referat zu begeistern und so kam es, dass wir beide die Gelegenheit für ein Referat erhielten.

Visual Storytelling & Influencer Marketing: Unser Referat

Obwohl ursprünglich geplant war, dass ich ein Referat über Visual Storytelling und Influencer Marketing abhalten und Sarah etwas über die Kommunikationspraxis der SBB berichten würde, haben wir uns kurzerhand dazu entschieden einen gemeinsamen Auftritt durchzuführen. Dabei nahm ich den Strategieteil ein und Sarah erzählte, was die SBB bereits alles in die Praxis umsetzt.
[easy-tweet tweet=“Bei unserem 2. persönlichen Treffen standen wir bereits gemeinsam auf der Bühne #Marketingtag #Speech“]
Mit unserer Story starteten wir dann auch gleich unser Referat. Quasi das Resultat von Influencer Relations, wie uns klar wurde, denn kennengelernt haben wir uns dank den freundlichen Hinweisen unserer Twitter Follower @SandraDiener und @Froumeier, die Sarah Stiefel als mögliche Romandie-Insiderin empfohlen haben.
[easy-tweet tweet=“Vielen Dank @SandraDiener, @Froumeier und @klubschule: Die #Marketingtag Story begann mit euch“]

Schwindende Aufmerksamkeit und Goldfische

Packende visuelle Stories werden im Umfeld sinkender Aufmerksamkeit immer zentraler. Nicht erstaunlich also, dass kaum mehr ein Beitrag auf Facebook, Twitter oder in Blogs, ohne ansprechende visuelle Inhalte publiziert weden. Was unserem Auge nicht gefällt oder es gar stört, geht in der riesigen Flut von Inhalten einfach unter.
Eine Studie von Microsoft „Attention Spans“ brachte einen beeindruckenden Vergleich zwischen Menschen und Goldfischen auf, bei dem sich herausstellte, dass Goldfische mit einer Aufmerksamkeitsspanne von 9 Sekunden den Menschen mit nur 8 Sekunden Attention Span schlagen. Eindrücklich ist insbesondere der Fakt, dass aufgrund der zunehmenden Ablenkung durch unsere ständigen mobilen Begleiter, die Smartphones, die Konzentrationsfähigkeit von Menschen drastisch abnahm: Von 12 Sekunden im Jahr 2000 auf nur noch 8 Sekunden im Jahr 2013.
Für Marketing- und Kommunikationsprofis hat das eine zentrale Implikation: Inhalte müssen visuell ansprechend und relevant sein, damit sie gewürdigt werden.

Die Effektivität der visuellen Kommunikation

Die visuelle Kommunikation ist für Menschen nicht nur ansprechender oder zuugänglicher, sie ist auch effektiver. Menschen verarbeiten visuelle Inhalte bis zu 60’000 mal schneller als beispielsweise Text. Wir können ein Bild in einer Zehntelsekunde interpretieren. Für 200 bis 250 Wörter Text benötigen wir rund 60 Sekunden. Ein Beispiel dafür liefert das nachfolgende Bild. Die Szene ist uns allen sofort klar. In der Geschichte geht es um einen Abschied in einem Bahnhof. So effektiv ist die visuelle Kommunikation.

Bis zu 10’000 Werbebotschaften pro Tag

Das wir nicht mehr so aufmerksam alle uns vorgesetzten Inhalte konsumieren, hat nicht zu letzt auch damit zu tun, dass wir längst angefangen haben, nicht erwünschte oder gar störende/unterbrechende Inhalte – dazu gehören viele Werbeanzeigen (off- und online) – einfach auszublenden.
Bei 3’000 bis 10’000 Werbebotschaften täglich ist das ja auch kein Wunder.
Unsere Filter helfen uns Irrelevantes von Relevantem zu trennen. Entsprechen kommt es oft vor, dass viele der gezeigten Botschaften einfach an Konsumentinnen und Konsumenten vorbei gehen. Kommt dazu, dass diese immer mehr Möglichkeiten erhalten, ihren Medienkonsum ganz bewusst zu steuern und starren Werbeblöcken auszuweichen. Stichwort: Replay Funktion, On Demand TV, Netflix oder YouTube.

Der Siegeszug der AdBlocker: Die AdBlockAlypse hat begonnen

Insbesondere online können wir ganz bewusst bestimmen, ob wir Werbung sehen oder eben nicht sehen wollen – nur wissen es noch nicht alle. AdBlocker sind das grosse Thema unter Werbetreibenden. Diese lassen sich bereits wilde Ideen einfallen, wie sie die Benutzer doch dazu kriegen, Werbung zu konsumieren: Sei es durch Zwang – Content gegen Deaktivierung der AdBlocker, durch bezahlten Content oder sogar durch technische Umgehung. Traurig, dabei könnte es doch so einfach sein. Für viele heisst das Zauberwort nun „Native Advertising„. Leider wird diese neue Form bereits jetzt schon von vielen Medienanbietern falsch verwendet oder gar missbraucht, um unglaubwürdige und störende Werbeformate im „Content-Bereich“ unterschiedlicher Medien einzusetzen.
Der richtige Weg, um diesem Problem zu entweichen ist:
Mehrwertiger und relevanter Inhalt – z.B. in Form von Visual Storytelling.

Wer nutzt Snapchat?

Selbstverständlich nutzen wir beim Referat die Gelegenheit die Marketingprofis und C-Level Manager im Publikum zu fragen, wer Snapchat nutzt.
Die Antwort war ernüchternd. Ca. 5% des Publikums gab an Snapchat zu nutzen. Gut, ist ja auch nicht gerade die idealtypische Zielgruppe.

Instagram und Snapchat sehr beliebt bei Teenager

Gemäss Statista, haben zwar viele junge Erwachsene einen Facebook Account, doch befragt man die durchschnittlich 16-jährigen nach ihren präferierten Social Networks, so sind in den USA insbesondere Instagram, Snapchat und Twitter von Bedeutung. In der Digital Marketing Szene spricht man davon, dass erst rund 1% der Marketer Snapchat für Brands einsetzen. Eine grüne Wiese also. Mit Snapchat lassen sich auf einfache Weise sehr authentische und leicht umzusetzende visuelle Geschichten erzählen – nur muss halt auch das Publikum zum Kanal passen. Doch gerade im B2C Bereich ist Snapchat hochinteressant.

Influencer Marketing als Chance für viele Unternehmen

Auf Visual Social Networks, wie YouTube, Instagram oder Pinterest werden immer mehr Kaufprozesse von Menschen beeinflusst. Diese informieren sich immer öfter über andere Menschen, die sie inspirieren und denen sie aktiv folgen. Diese Menschen, oft mit sehr vielen Fans und Follower, sind immer stärker im Fokus von Marketing- und Kommunikationstreibenden, da sie als grosse Chance gesehen werden, Botschaften auf authentische und sympathische Weise, an die immer schwerer erreichbaren Zielgruppen, zu transportieren.

Vlogger sind die neuen Stars: YouTube Influencer hoch im Kurs

YouTube Stars, wie Zoella beeinflussen Millionen von Teens, die sich vor den PC, Tablets und Smartphones Beauty Tipps reinziehen, um sich inspirieren zu lassen, herauszufinden, welche angesagten Produkte auf dem Markt zu haben sind oder sich einfach unterhalten zu lassen. Video-Blogger sind also die neuen Stars im Social Web. Denn Videos können passiv konsumiert werden und weisen nebst dem Bewegtbild auch noch Ton auf, doch schaut selbst.

Influencer Marketing: Win-Win-Partnerschaften

Wer denkt, dann man als Unternehmen einfach Google anschmeissen und herausfinden kann, er am meisten Einfluss zu einem bestimmten Thema hat, täuscht sich gewaltig. Influencer sind sich ihrer Attraktivität fürs Branding längst bewusst und treten entsprechend selbstbewusst auf. Wer etwas von ihnen will, muss sie zuerst überzeugen. Dabei geht es oftmal (noch) nicht ausschliesslich um Geld, sondern eine gegenseitige Win-Win-Partnerschaft.

Ziele und Zielgruppen klar definieren

Werden Sie sich als erstes bewusst, was mit Influencer Marketing erreicht werden soll. Mögliche Ziele sind vielfältig: Geht es darum Awareness, Sympathie, Begehrlichkeit oder Glaubwürdigkeit bei einer schwer erreich-und beeinflussbaren Gruppen von Menschen aufzubauen? Geht es darum den Umsatz anzukurbeln oder ein neues Produkt zu lancieren? Will man als Supporter im Rahmen einer glaubwürdigen CSR (Corporate Social Responsibility) Massnahme auftreten?
Formulieren Sie klare und realistische Ziele für Ihre Influencer Marketing Engagements.

Passende Influencer finden: Schwieriger als man meinen könnte

Es gibt viele professionelle Services, welche die Influencer Identifikation nach Thema einfach machen. Auch gibt es Online Rankings, wie beispielsweise Einflussreich.ch über welche, kategorisiert (z.B. Schweizer Bloggerinnen und Blogger), Menschen anhand ihres Klout Scores (misst den individuellen Online-Einfluss) beurteilt respektive gerankt werden. Dieser Score kann als Indikator für die Online-Aktivität und den Online-Einfluss einer Person interpretiert werden, doch kann nach diesem System nur gemessen werden, wer sich bei diesem Service angemeldet hat. Es gibt also noch viele Influencer, welche rein über den Klout Score nicht identifiziert werden können. Auch sind nicht nur Personen als Influencer geeignet, die einen hohen Influence Score aufweisen, sondern solche, die offline (z.B. in Vereinen oder über klassische Massenmedien) einen grossen Einfluss auf ihr Umfeld ausüben. Es ist also relevant Menschen zu finden, welche zu relevanten Themen, einen messbaren Einfluss bei gewünschten Zielgruppen ausüben können. Menschen die glaubwürdig sind und andere Menschen inspirieren und überzeugen können. Bei Online-Influencer sollte man ganz genau beobachten welche Art von Inhalten sie publizieren, wer ihre Follower sind, die mit ihnen interagieren (Ihr Zielgruppe?), welche Inhalte sie selbst online teilen, mit welchen anderen Marken sie interagieren. Überlegen Sie sich auch: Wie könnte eine Partnerschaft zwischen Ihrem Unternehmen und einem Influencer aussehen. Welche Wirkung hat ein langfristiges Engagement auf die Wahrnehmung deren Follower? Lassen Sie sich genügend Zeit bei der Recherche der „passenden“ Menschen – diese Zeit ist gut investiert.

Influencer Marketing = Beziehungsaufbau

Viele Marketing- und Kommunikationsverantwortliche haben keine Zeit stundenlange im Social Web zu surfen, zu twittern, zu instagramen, geschweige denn zu snapchatten. Doch sie können ihre Marketingbudgets delegieren. Da sie, mit wenigen Ausnahmen, nicht Teil der „Digital Communities“ sind, neigen sie dazu, die Identifikation sowie die Kontaktaufnahme mit Influencer durch ihre PR oder Digital Marketing Agentur machen zu lassen. Doch sind auch die meisten PR und Werbeagenturen nicht wirklich Teil der Online Community.
Entsprechend taktlos werden teilweise Influencer angesprochen – auch ich erlebe das regelmässig: „Guten Tag Herr XY, wir haben Ihren Blog entdeckt und möchten Sie gerne für Event XYZ einladen.“ Aber passe ich überhaupt zu diesem Produkt? Blogge ich etwas zu Beauty Produkten? Nein! Klar gibt es viele Produkte und Dienstleistungen, die massentauglich sind – und genau das ist das Problem. Insbesondere in der Schweiz. Die immer selben online-aktiven Menschen werden zu allen möglichen Events, für Produktetest, Produkt Launchs, etc. eingeladen in der Hoffnung, dass diese dann etwas in ihrem Blogs berichten und somit „authentische“ Inhalte über ihr Netzwerk verbreiten (Reichweite).
Anstatt auf etwas zu hoffen, gehen Sie es doch besser persönlich an. Fangen Sie an sich wirklich für die anvisierten Personen zu interessieren. Folgen Sie diesen im Social Web, interagieren (liken, kommentieren, teilen) Sie mit Ihnen und bauen Sie damit ein echtes Interesse auf. Nutzen Sie die Möglichkeit DM (Direct Messages) zu schreiben und seien Sie dabei immer transparent und ehrlich. Finden Sie heraus, ob ein echter „Match“ zwischen Ihrem Unternehmen und den Influencer vorhanden sind. Verabreden Sie sich zu einem Kaffee oder treffen Sie sich im Umfeld dieser Menschen. Nur durch den persönlichen Kontakt, kann eine echte Beziehung aufgebaut und eine Win-Win-Partnerschaft geschaffen werden.
Gelungene Influencer Kampagnen entstehen oft gemeinsam. Nutzen Sie das Know-how und die Erfahrung der Influencer in Bezug auf das relevante Thema und der anvisierten Follower/Zielgruppen. Authentisch sind Aktivitäten insbesondere dann, wenn die Inhalte der Influencer nicht für ihre Marke künstlich verstellt werden müssen. Influencer können Ihnen am besten sagen, was zu ihnen passt und welche Art von Engagement sich für sie gut anfühlen.

Messen: Wie gut konnten die gesteckten Ziele erreicht werden?

Vergessen Sie nicht Ihre Zielsetzungen zu überprüfen. Beispielsweise könnte Sie interessieren, wie gross die generierte Reichweite ist, wie hoch der Anteil am Share of Voice ist, wie viele Interaktionen ausgelöst wurden, ob die anvisierte Zielgruppe mit den Inhalten interagiert hat, ob messebarer Umsatz (z.B. in einem Onlineshop, oder via Voucher, etc.) eingelöst wurde oder ob sich die Wahrnehmung bei bestimmten Zielgruppen verändert hat. Doch vergessen Sie nie, dass es bei all den Aktivitäten nicht um Quickwins sondern im Idealfall um langfristige Engagements und Beziehungen geht.

Wer erfahren möchte, wie die SBB mit dem Thema Visual Storytelling und Influencer Marketing umgeht, wie sie Beziehungen zu Influencer auf- und langfristig ausbauen, kann gerne untenstehend das Referat von Sarah Stiefel und mir am Schweizerischen Marketing-Tag anschauen.

Live Aufzeichnung des Referats am Schweizerischen Marketing-Tag

Die Präsentation herunterladen (Slideshare)

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